近期周末，朋友圈被一场“外卖补贴战”刷屏——阿里、美团、京东三大平台集体入局，掀起新一轮消费狂欢。商场电梯间的广告悄然更换，曾被刘亦菲代言的蚂蚁保占据的屏幕，如今被外卖平台的闪购活动覆盖；原价20多元的喜茶、奈雪网红款，用券后直接个位数到手，比矿泉水还便宜；美团更发放免费奶茶兑换券，用户晒单直呼“不要钱的奶茶真香”，也有人调侃“再打下去怕是要喝出糖尿病”。
这场混战不仅停留在饮品。盒马鲜生推出“8斤麒麟西瓜18元”“10个鸡蛋3.44元”“2.5斤哈密瓜5.56元”的极限价格，且免配送费；大米先生等快餐连锁发放“满40减20”大额券，直接让白领吃出“大学食堂物价”。更有用户发现，外卖小哥接单后直接告知取件码，自提即可，效率拉满。
有网友疑惑：钢铁、光伏、猪肉都在“反内卷”，互联网为何又开启烧钱模式？但数据似乎给出另一种答案：奶茶股连续两日大涨，茶百道暴涨17.92%，蜜雪冰城上涨4.77%；商家订单量激增，似乎是刺激消费与稳就业一举两得。只是，当恒生科技指数被戏称“恒生外卖指数”，美团、阿里、京东的股东们，以及重仓恒科的投资者，或许正为未来的股东回报捏一把汗——这场补贴盛宴，还能持续多久？
愈演愈烈的竞争
即时零售，这一以“30分钟内送货上门”为核心的服务模式，正成为互联网平台竞争的新战场。其概念可追溯至1996年美国的Webvan，后由Instacart、亚马逊接棒，但受限于高昂的履约成本，始终是小众市场。
中国虽探索较晚，却后来居上——美团闪购的订单量已接近Instacart的12倍，且差距持续扩大。商务部预计，2025年我国即时零售市场规模将达近万亿，远期更有望突破2万亿，这一潜力吸引了阿里、美团、京东等巨头纷纷入局。
当前市场格局中，三大平台型参与者占据55%的份额，而前置仓市场相对分散，前五家合计仅占22%。
竞争的导火索源于阿里4月30日的动作：旗下饿了么启动“饿补超百亿”大促，同步将淘宝天猫小时达升级为“淘宝闪购”，以高额补贴切入即时零售。5月2日，淘宝闪购提前完成全国上线，首日即发放大量满减券；仅3天后(5月5日)，其日订单便突破1000万单，占行业日均8000万单的1/8，迅速打开局面。
阿里的战略逻辑清晰：淘宝平台上，服饰、电子产品等属于低频消费，而外卖、饮品等则是高频刚需。通过短期巨额补贴(如7月2日宣布的未来12个月直补500亿)，阿里试图将用户的高频消费场景导入自身生态，打造“大消费平台”——用户点外卖时打开淘宝，未来可能延伸至更多生活服务场景，形成流量闭环。
美团、京东迅速跟进：美团发放免费奶茶券、推出“满40减20”大额优惠；京东外卖同样加大补贴力度，正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万，试图分一杯羹。
但“薅羊毛”的背后，是平台真金白银的“烧钱”。高盛预估，未来12个月内，阿里食品配送板块预计亏损410亿元，京东即时零售业务亏损260亿元，美团的息税前利润则将减少250亿元。无论最终市场份额如何分配，参与“内卷”的企业短期盈利都将承受显著压力。
这场竞争的本质，是对“高频流量入口”的争夺——谁掌握了用户每天必用的场景，谁就能在未来的生态竞争中占据先机。但代价同样清晰：股东回报承压、企业利润缩水，甚至可能影响长期战略投入的可持续性。
互联网巨头的韧性依旧？
近两个交易日，美团(+1.16%)、京东集团(+2.82%)、阿里巴巴(+1.81%)三家互联网巨头的股价展现强劲韧性，这一表现背后，资金驱动与市场预期的双重支撑尤为关键。
7月7日，南下资金净买入港股超120亿元，创5月27日以来单日净买入新高，也是五一假期后(5月6日资金回补135亿元)的次高峰。资金坚定抄底港股通个股，反映出市场对互联网龙头的信心修复。
天风证券研报指出，国内互联网公司的当前估值尚未充分反映AI潜力——随着DeepSeek、通义千问等中国AI模型接近全球顶级水平，以及快手可灵(10个月年化收入运行率突破1亿美元)等国产AI应用的快速商业化，国内互联网企业的技术积累与业务实践正逐步缩小与海外巨头的差距，部分场景甚至有望实现差异化突破，AI估值有望被重新定价。
值得注意的是，近期外卖与即时零售领域的激烈竞争，也意外催生了两类“隐形赢家”。
其一是分众传媒：电梯间里，李现代言的淘宝闪购广告已全面霸屏；热播剧《以法之名》中，跨栏运动员吴艳妮代言的淘宝闪购插播广告频繁出现——平台烧钱补贴的同时，线下广告流量被充分激活，分众传媒作为核心渠道直接受益。
其二是茶饮企业：原价20元的喜茶、奈雪通过补贴个位数到手，蜜雪冰城、茶百道等品牌订单量激增，茶百道股价两日暴涨17.92%，不仅短期收益显著，更重要的用户低价尝新后，品牌得以培育大量基础客户，加速用户习惯养成。
从股价韧性到AI重估预期，从资金抄底到生态协同受益，互联网巨头的“抗跌”并非偶然。一方面，市场对AI技术落地的期待为其估值提供支撑；另一方面，竞争虽带来短期利润压力，却也激活了线下流量、培育了消费场景，形成“烧钱-获客-生态延伸”的闭环。
当“恒生外卖指数”的调侃背后，是巨头们在流量入口争夺中的主动布局，而分众、茶饮的受益，则印证了这场竞争对产业链的联动效应。互联网巨头的韧性，正源于这种“短期阵痛”与“长期生态”的平衡能力。
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